Kinder und Werbung, viele Eltern sehen das nicht gern. Dabei muss das Thema gar nicht zu Konflikten führen, wenn ihr eurem Nachwuchs dabei helft den Unterschied zwischen Werbung und Wirklichkeit zu verstehen.
Viele Eltern fürchten, dass Werbung Kinder zum "Haben wollen" verführt. Ist ja auch klar, all die Werbeversprechen sind für den Nachwuchs unglaublich attraktiv. Außerdem können Kinder Werbebotschaften oftmals nicht einschätzen. Sie sind, so die Angst vieler Eltern, leicht zu manipulieren. Aus dieser Sorge resultiert dann auch die Forderung, dass Kinderwerbung verboten werden sollte.
Sollte Kinderwerbung verboten sein?
Stefan Aufenanger, Professor für Medienpädagogik an der Uni Mainz, hält dagegen: „In Deutschland wird die Wirkung von Werbung überschätzt“, sagt er. Natürlich weckt die Werbung Wünsche; nicht nur bei Kindern. Das ist schließlich der Zweck des Ganzen. Die Hersteller geben jährlich mehr als 20 Milliarden € aus, damit wir glauben, ihre Produkte würden uns froh oder schlank machen. Das ist nicht immer ganz ehrlich und manchmal irreführend. „Aber beschützen müssen wir unsere Kinder davor nicht“, sagt Aufenanger. Statt Werbung zu verbieten, ist es sinnvoller, euren Nachwuchs darüber aufzuklären.
Wie Kinder mit Werbung umgehen
„Kinder stehen Werbebotschaften umso kritischer gegenüber, je mehr sie darüber wissen, was Werbung will und mit welchen Tricks sie arbeitet", sagt Aufenanger. Statt also Werbung zu verteufeln, sollten wir sie als das sehen, was sie ist: bunte Ablenkung, die manchmal ja durchaus auch inspirieren kann.
Wenn Werbung gut gemacht ist, finden wir sie lustig, so manche Firma freute sich über virale Hits ihrer Werbekampagnen. Wenn Werbung schlecht gemacht ist, schauen wir weg und ihr Einfluss ist gleich null. Das wissen die Werber und geben sich daher Mühe, Werbung zu erfinden, die uns anspricht. Das gilt umso mehr, wenn es Kinderwerbung ist. Denn Kinder sind eine besonders attraktive Zielgruppe. Immerhin sind sie die Kunden und Kundinnen von morgen.
Kinder als Werbe-Zielgruppe
Laut der Kids-Verbraucheranalyse des Egmont Ehapa Verlages 2006 verfügen die Kinder in Deutschland in der Altersgruppe 6 bis 13 Jahre über 5,88 Milliarden €! Außerdem entscheiden Kinder natürlich mit, welche Produkte die Familie kauft. Das kennt ihr bestimmt auch, wenn ihr euch einmal für einen Schokoaufstrich entschieden habt, dann bleibt ihr meist dabei. Und eure Kinder dann später auch. Frühe Markenbindung nennen die Werbetreibenden das. Diese Markenbindung ist das Ziel aller Kinderwerbung. Deswegen statten Computerfirmen Schulen mit Geräten aus oder veranstalten Limonadenhersteller Sportfeste.
Welche Werbung mögen Kinder?
Das ist gut erforscht. „Kinder lieben Trickfiguren und alles, was mit Fantasiewelten und Magie zu tun hat“, berichtet Stefan Aufenanger. Man weiß, dass Mädchen bei TV-Spots folgendes mögen: ruhige Musik, runde Formen, die Farbe Rosa und langsame Schnitte. Jungs hingegen stehen auf Actionszenen, rasante Kamerafahrten und Schnitte und die Farbe Blau. Die Werber wissen ebenfalls, dass Jungs im Vor- und Grundschulalter einen Bogen um Produkte machen, wenn in der Werbung Mädchen damit spielen. „Mädchen sind da nicht so eigen“, sagt Aufenanger. Und auch wenn das vielen Eltern nicht gefällt, Kinder scheinen die Stereotypen, die ihnen im Alltag begegnen, auch in der Werbung wiederfinden zu wollen.
Gekauft wird, was funktioniert
Trotz aller Forschung sind Kinder aber keine leichte Beute. „Kinder sind sehr nutzerorientiert“, sagt Ingo Barlovic vom Jugendmarktforschungsinstitut iconkids & youth. „Hält ein Produkt nicht, was die Werbung verspricht, wird es nicht wieder gekauft.“ Deswegen würden 80 % aller neuen Kinderprodukte floppen.
Wie nehmen Kinder Werbung wahr?
Um mit Werbung umgehen zu lernen, müssen Kinder sie erst einmal erkennen. Bei Werbespots im Fernsehen schaffen das schon Sechsjährige, sagt Stefan Aufenanger. Dabei helfen das laute „Jetzt kommt Werbung!“, das die Spots im Kinderprogramm ankündigt und das Verschwinden des Senderlogos oben rechts in der Ecke des Bildschirms. „Deswegen blenden jetzt manche Spielzeugfirmen ihr Logo dort ein“, erklärt der Wissenschaftler.
Können Kinder Werbung in Zeitschriften erkennen?
Im Internet oder in Zeitschriften fällt es Kindern lange schwer, Werbung zu identifizieren. Das können sie erst mit zehn, beziehungsweise mit zwölf bis 14 Jahren. Das liegt daran, dass sich die Werbung hier oft als Gewinnspiel oder Kinderclub tarnt.
Problematisch findet Stefan Aufenanger Werbeformen, die uns auf den ersten Blick gar nichts verkaufen wollen.
Wie die Werbung Kinder lockt
Zum Beispiel werden Computerspiele von Firmen gesponsert, deren Produkte dann darin vorkommen. „Bei den Autorennen fahren längst echte Automarken mit, bei Sportspielen ist die Bandenwerbung im Stadion echt“, sagt Aufenanger. „Die Werbung ist so subtil, dass auch Erwachsene sie oft nicht durchschauen. Aber die Marken prägen sich ein.“
Auch werden viele der von Jugendlichen begehrten Klamotten erst zu Must-haves, weil Influencer sie tragen. Und nicht alle kennzeichnen Werbung immer ganz korrekt.
Kinder Werbung selbst erfinden lassen
Ihr Eltern aber auch Grundschulen können eine Menge tun, um Kinder zu Werbeexperten zu machen. Ein guter Weg ist, die Kinder selbst Kampagnen entwerfen oder Spots drehen zu lassen. „Wenn Kinder zum Beispiel erklären sollen, warum Joghurt mit viel Zucker gut sein soll, merken sie schnell, dass sie da eine Menge verschweigen und viel versprechen müssen“, sagt Aufenanger.
Hilfe zum Thema Kinderwerbung
Vereine wie „Media Smart“, ein Zusammenschluss von werbetreibenden Unternehmen und Medienpädagogen, haben auf Initiative von Super RTL schon 2004 Unterrichtsmaterial entwickelt, das im Internet bestellt werden kann. „Die Resonanz ist sehr positiv – auch weil mit echten Spots gearbeitet wird“, sagt Stefan Aufenanger, der im Beirat des Vereins sitzt. „Das hilft Kindern dabei, sich selbst ein Urteil zu bilden.“
Meine Meinung
Erinnert ihr euch auch an so prägende Werbung in der Kindheit? Bei mir war es die Mentos-Werbung, warum auch immer. Und natürlich wollte ich beim Blättern durch Zeitschriften auch bestimmte Dinge haben. Aber trotzdem habe ich das Gefühl, heute ist Werbung aggressiver und auch massiver. Überall wartet eine neue Verheißung, wird irgendwas versprochen.
Umso wichtiger, dass wir mit unseren Kindern darüber reden, was Werbung ist und wieso man sich nicht immer davon einfangen lassen sollte. Vielleicht habt ihr ja noch was im Schrank, dass ihr gekauft habt, weil euch die Werbung so angesprochen hat. Und dann hat es sich aber als total unpraktikabel herausgestellt? Jetzt wäre ein guter Zeitpunkt, das Teil euren Kindern vorzuführen.
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